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品牌推广、策划、资金等资源全部注入了水井坊

  全兴酒业被光明收购后,市场曾一度寄予希望。在收编全兴酒业后,光明也确实采取了行动,开始向中高端白酒市场进军,于2012年3月推出了“井藏”、“青花瓷”系列新品,这两个系列新品的定价均在500元以上。

  其实,光明收购全兴酒业的时间也颇为尴尬。光明收购全兴正是在白酒黄金十年的尾声。全兴酒业被光明收购后,市场主要集中在了四川和上海。但是,四川市场强手如林,全兴大曲空白了10年,在当地甚至比不上一些本地的小品牌,尤其在2012年下半年白酒业结构性调整,全兴也失去了崛起的时机。

  2010年全兴酒业被剥离时,净利润为265.09万元。内部资源是断开的,流通商作为经销商出身,“但现在策略不到位,说明上海烟糖对全兴的定位和顶层设计有问题。目前经营团队主导是上海烟糖派的,他们又不想把全兴让出来,还花了不少冤枉钱。他们派过来的人也不太懂,“不管怎么说,由于2000年到2010年的十年荒废,但现在业绩又装不进去。和做厂家的还是有很大区别的。他们是流通商,所以这两年来也没把全兴做好,”前述知情人士表示。想将来装入金枫上市公司,”晋育锋告诉记者。实现收入仅6729.41万元!

  “很多老全兴人说起全兴都觉得,这样一个牌子到今天这个规模很遗憾。总觉得战略策略屡屡出现失误,被越带越远。”曾做过全兴酒业经销商的白酒营销专家晋育锋告诉《第一财经日报》。

  [ “这个500万(咨询费)确实高得太离谱了。而且咨询公司派来的贴身服务团队大多是毕业不久的年轻人,没什么经验,最终也没有为全兴带来什么收益。” ]

  2000年8月,全兴集团推出了高端白酒品牌水井坊,本意是进行双品牌战略。然而,“水井坊创立后,品牌推广、策划、资金等资源全部注入了水井坊,等到水井坊被剥离出来,全兴就只剩下一个空壳。在过去白酒的黄金十年里,全兴就是被雪藏的,虽然是八大名酒之一,但如今已被掏空。”白酒营销专家王传才告诉记者。

  光明对全兴酒业战略与决策的失误,还体现在内部资源的整合上。上海糖烟酒集团在上海有渠道优势,但没能为全兴做出什么贡献。晋育锋认为,上海糖烟酒集团旗下有捷强连锁超市,在华东地区都有门店,如果能利用好,一年消化1个多亿是没问题的。

  而作为一家国企,光明在管理上缺乏民企的灵活性,管控动作比较慢,而白酒恰恰是需要动作快的行业。“全兴被收购后,有海烟集团和成都的股东,双方或许会互相制约,影响决策的形成。”王传才认为。

  “三年就是1500万元,当时在业内是很让人吃惊的。因为这两年,不论哪家去做白酒行业的咨询,服务费行情都是相对固定的,一般一年在150万~240万之间。这个500万确实高得太离谱了。而且咨询公司派来的贴身服务团队大多是毕业不久的年轻人,没什么经验,最终也没有为全兴带来什么收益。”有知情人士告诉记者。

  此外,目前的市场并不缺少浓香型白酒,全兴市场空间很有限。虽然全兴有多年的品牌沉淀,但光明想做好这个品牌,还需下很多功夫。

  有200多年历史的全兴大曲1997年成功上市,因其酒厂在成都市,最早是唯一一款都市名酒,但价格在老八大名酒中却是偏低的。在全兴销量最高卖到15个亿的时候,其出厂价也不过27元多。所以,全兴大曲在老名酒中一直有“大众名酒”的固化定位。

  “水井坊和全兴大曲不像国窖和泸州老窖(17.12, -0.01, -0.06%)特曲,两个品牌互动,国窖的提价能为泸州老窖留出空间,带动特曲销售。在2005年到2012年白酒高速增长的8年里,全兴就没赶上这个形势。后来它做品牌升级的时候,想把品牌档次拉高,但是上面没有产品去拉动,缺乏支撑力,下面也就没有空间推出升级品。全兴一直没有打造出一款200~300元区间的中高端产品,那么老全兴的品牌升级上面就没有动力支撑和保障。”晋育锋表示。

  为了全兴重回市场,光明请来了盛初(北京)营销咨询有限公司助阵。而《第一财经日报》记者了解到,光明请咨询公司的费用高达500万一年,且一签就签了3年合同,合同到今年5月份到期,可谓“天价“。

  “老东家”水井坊(8.20, 0.00, 0.00%)(600779.SH)遗留的历史包袱、错失的白酒业“黄金十年”、光明收购后的决策失误,种种原因最终导致全兴酒业销量萎缩,步步后退。

  全兴在全国消费市场依然有较高的认知度,如果战略回归,首先是战略路径要走对。从策略角度,产品价位选择上,在100元以下产品区间,全兴还是有机会的。而在市场布局上,全兴可以从历史上曾经的主销区重新布局。以前除了四川外,主销区在华北地区,可以沿着原来的主销区重新布局。

  然而,这一转型并不成功。“这两款产品没有把全兴从低端品牌做成中高端品牌,上层的各种规划设计没有落地,没能和全兴原有的资源有效结合,且这两款润香型酒与浓香型酒的全兴大曲也没法形成联动效应。”王传才表示。

  他表示,虽然现在整个行业处于转型和调整期,但全兴还是有机会的。全兴有大众名酒的基因,而去年限制三公消费以后,高端酒普遍销售低迷,这个时候全兴可以趁此机会真正地回归消费者。

  2010年12月29日,水井坊发布资产出售公告,公司将持有的全兴酒业40%的股权以4715万元的价格转让给光明集团旗下的上海市糖业烟酒(集团)有限公司(下称“上海糖烟酒集团”)。至2011年6月,上海糖烟酒集团拥有全兴酒业67%的股权,光明将这一“老八大名酒”纳入旗下。

  事实上,当时的交易是由于洋酒企业帝亚吉欧要收购水井坊,而根据商务部和发改委联合发文的《外商投资指导目录(2007年修订)》,黄酒和中国名优白酒为限制外商投资行业,且要求中方控股,水井坊必须剥离旗下的全兴酒业。而即使在水井坊酒销量最如日中天的时候,水井坊这一品牌也没能和全兴大曲形成互动关系,两个品牌完全脱离,谁也无法带动谁。

  “过去全兴在品牌战略、经营策略上,屡屡出现重大失误和偏差。未来复苏艰难,但当然还有机会,就看它的战略取向了。”晋育锋告诉记者。

  盛初一位高层告诉《第一财经日报》记者,全兴确实是他们公司的项目,全年的咨询费用数额也不少,不过具体的数额属于商业机密,不便透露。“反正是不少。”该盛初高层表示,“咨询效果还是可以的吧。但是这个品牌长期脱离了一线品牌的运作,目前应该说还是比较有挑战的。从大势上讲,目前酒类行业都不是太景气,基本都处于低谷,全兴相对来说,市场基础也不是太好,这意味着有难度。但是好处在于做得好就能有所增长。”

  王传才则认为,虽然上海糖烟酒集团在上海有一定渠道优势,但只有渠道是不够的,全兴在消费者认知方面做得很差。“没有定期的广告,没有什么品牌推广活动,就无法打响知名度。”王传才表示。

  综合因素导致全兴酒业业绩萎靡不振,相比其他名优白酒,全兴的规模时至今日可以说是最小的。那么,它还有复兴的机会么?

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